Le marketing direct est une stratégie de communication qui vise à établir des relations directes avec un public cible spécifique.

Le contact se fait donc directement, le plus souvent par un message personnalisé et incitatif, afin d’obtenir une réponse rapide et mesurable. Nous découvrirons les objectifs du marketing direct et son fonctionnement.

Définition du marketing direct

L’expression « marketing direct » fait référence à une stratégie marketing qui repose sur l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et son public cible. Ce dernier pourrait être :

• Un client,
• Un prospect
• Ou une autre organisation

En conséquence, la communication se fait en tête-à-tête et de manière engageante (marketing one-to-one).

Grâce à ses bases de données détaillées, l’entreprise est en mesure d’adapter ses offres promotionnelles aux besoins de très petits segments de consommateurs.

Même à chaque client sur une base individuelle.
De ce fait, chaque rencontre est adaptée au profil de la cible.

En raison du ciblage extrêmement précis, une telle activité de marketing est extrêmement efficace pour atteindre et établir des relations avec des consommateurs potentiels pour une entreprise.

Le principal avantage du marketing direct auprès des consommateurs est la pertinence du contenu. En réalité, ce contenu répond à un besoin spécifique du consommateur.

Quel est le principe du marketing direct ?

L’objectif premier du marketing direct est d’établir une relation directe entre l’entreprise et ses clients ou prospects.

Lester Wunderman, un publicitaire, a inventé le terme « marketing direct » en 1961.

Cependant, le besoin des entreprises d’entretenir une meilleure relation client avec leurs cibles pour faire grandir leur entreprise a contribué à sa démocratisation.

Dans le monde d’aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent des activités de marketing direct dans leur stratégie marketing globale.

L’objectif est de rendre leurs stratégies marketing plus efficaces et de jeter les bases d’un marketing relationnel. Il n’est plus rare de voir un binôme gagnant se former en combinant marketing mix et marketing direct.

Un certain nombre d’éléments sont nécessaires pour mener à bien une campagne de marketing direct, notamment :

• L’offre. C’est ce qui est proposé aux clients ou prospects. Il peut s’agir d’une offre promotionnelle pour un produit ou service, ou d’une manifestation d’intérêt par rapport à un événement à venir.
• Le fichier client C’est la collecte d’informations sur des clients ou prospects. Ces données doivent permettre l’adaptation la plus précise de l’offre au public cible.
• Aide à la communication. C’est la méthode par laquelle une entreprise communique avec ses clients. Il doit être adapté au type de contenu à diffuser et au public cible.
• Possibilité de réponse directe. Les clients ou prospects doivent pouvoir répondre directement au message au lieu de devoir passer par un autre canal pour contacter l’entreprise

Ses ambitions

Le but de chaque méthode de marketing est de :

• Acquérir de nouveaux clients

• Fidéliser les clients déjà présents,

• Augmenter les ventes

Les entreprises tentent de répondre à un besoin stratégique en intégrant des approches de marketing direct dans leurs stratégies marketing globales.

Les actions de marketing direct permettent d’obtenir une réponse rapide et précise du public cible.

De ce fait, ils sont déployés à court ou moyen terme.
Selon le niveau de connexion et les besoins de la marque, le marketing direct peut viser :

• collecter des informations pour constituer une base de données
• obtenir un avis, une visite sur un site web, dans un magasin ou un rendez-vous
• transformer un prospect en client
• fidéliser les clients déjà présents
• augmenter les ventes
• gérer les insatisfactions des clients
• augmenter les parts du marché de l’entreprise

L’élaboration d’une campagne de marketing direct prend en compte cinq grandes étapes :

• la création du message
• l’identification de la cible
• le choix des outils de communication
• l’automatisation de la campagne marketing
• et le suivi et l’analyse des résultats

Le message qui doit être communiqué

La création d’un message est une étape importante dans le développement d’une campagne de marketing direct.

En fait, c’est cela qui obligera les destinataires à faire l’action souhaitée. Par conséquent, son contenu doit refléter les valeurs de la marque tout en restant pertinent, unique et persuasif. Il est nécessaire de mettre en avant les produits et services de l’entreprise, ainsi que ses atouts.

En général, une communication de marketing direct fait une promesse ou présente une opportunité.

Le désir de profiter de la promesse ou de l’opportunité va donc conduire le client ou le prospect à agir immédiatement.

Il peut s’agir d’une invitation à un événement, de l’introduction d’un produit ou d’un service, d’une remise, d’un bonus à recevoir après l’action, etc.

Toutefois, l’opportunité ou la promesse doit être réelle pour que les clients en soient satisfaits.

Une offre qui ne tient pas ses promesses sera contre-productive.

L’identification de la cible

La personnalisation de la cible, comme la création du message, est une étape critique dans la réussite d’une campagne de marketing direct.

Il s’agit de recueillir des informations essentielles sur le client au cours de son parcours afin de mieux le qualifier dans la base de données clients.

Voici quelques-unes des données recueillies :

• les coordonnées (noms, mails, fax, contacts…)
• l’historique des achats
• les produits consultés
• la typologie
• les besoins
• les centres d’intérêt
• le comportement sur le site web…

Chaque engagement auprès d’un client ou d’un prospect est l’occasion pour l’entreprise d’en savoir plus sur sa cible et, par conséquent, de compléter son profil.

Les logiciels CRM sont des outils très adaptés pour cela.

Les entreprises l’utilisent pour générer des leads à chaque ajout au panier, achat, échange (appel téléphonique, mail, rendez-vous), etc.

Le fichier de contacts qualifié ainsi généré est ensuite exploité pour faire une segmentation de la base de données client.

Chaque campagne de marketing direct sera donc orientée vers un segment précis, sélectionné en fonction de critères prédéfinis.

Les outils de communication du marketing direct

Le terme « marketing direct » fait référence à un ensemble d’activités de marketing qui fonctionnent ensemble pour fournir le bon message au bon public via le canal de contact le plus approprié.

L’avènement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) au XXe siècle a favorisé le marketing direct multicanal. Les entreprises peuvent ensuite diffuser leurs campagnes sur une variété de canaux, en fonction de leurs objectifs et de leurs finances. Les outils traditionnels de marketing direct multicanal comprennent :

• L’e-mailing ou l’email marketing : c’est sans doute la solution la moins onéreuse et la plus simple pour une entreprise d’entrer en contact avec sa cible.
• Le boîtage : envoi d’offres, d’annonces personnalisées dans la boîte aux lettres d’une cible.
• Le télémarketing, appels téléphoniques ou phoning : vendre directement en utilisant le téléphone.
• Les kiosques interactifs : bornes où le consommateur peut se renseigner et faire des achats.

De nouvelles tactiques de communication, y compris numériques, sont apparues à la suite de l’adoption rapide des nouvelles technologies au début des années 2000.

Les entreprises disposent désormais de nouveaux outils pour communiquer avec leurs publics cibles :

• Le marketing digital et le marketing social : utiliser les outils digitaux (emails, sites web, bogs, vidéos en ligne, applications mobiles, médias sociaux) pour transmettre un message directement aux consommateurs.
• Le marketing mobile consiste à envoyer un message à un consommateur qui utilise un téléphone mobile en réponse à une promotion, à une géolocalisation ou à l’actualité.
• La publicité en ligne : faire des annonces publicitaires en ligne pour inciter le client ou le potentiel client à passer à l’action (affiliation, search ou le display).

L’automatisation du marketing direct ou marketing automation

La création et la gestion de campagnes de marketing direct nécessitent une bonne planification et un bon timing.

En conséquence, les petites et les grandes entreprises se tournent vers les logiciels d’automatisation du marketing pour automatiser les tâches.

Les tâches de routine, telles que l’envoi de SMS ou l’envoi d’e-mails, sont alors programmées pour une exécution automatique.
De plus, la planification des tâches peut être effectuée en tenant compte de facteurs tels que :

• le profil de la cible
• le temps de l’interaction
• et le comportement de ce dernier

Ainsi, un client ou un prospect peut obtenir des communications personnalisées à certains moments de son parcours. Tout cela se fait automatiquement.

En marketing direct, l’analyse et le suivi sont essentiels.

Le suivi et l’analyse des résultats des campagnes sont quelque chose que toutes les stratégies marketing ont en commun.

Il s’agit de suivre les résultats des opérations marketing à l’aide d’indicateurs de performance clés (KPI) et d’analyser les résultats à la fin de la campagne. Le but de cette étape est d’identifier les failles de la stratégie de marketing direct afin qu’elles puissent être corrigées.

Lorsque les résultats réels sont comparés aux résultats attendus, il est possible de déterminer si les objectifs ont été atteints ou non. Par exemple, le nombre de réunions tenues, le nombre de ventes réalisées ou le nombre de réponses reçues, etc.
Ces résultats seront également utilisés pour calculer le coût de fidélisation d’un client et le coût d’acquisition d’un nouveau client. Ils aideront à calculer le retour sur investissement de la campagne.

Que devez-vous garder à l’esprit en matière de marketing direct ?

Contrairement à l’inbound marketing et au permission marketing qui visent à faire venir les clients à vous, le marketing direct consiste à aller directement chez le client et à lui faire une offre.

Le marketing B2B et B2C l’utilisent. Son approche personnalisée, en revanche, est perceptible et incite le client ou prospect à agir rapidement.